Борис Биволарски: Потребителите все повече избират марки, в които се припознават

На 31 октомври в София, Интер Експо Център ще бъде домакин на F5 Conf – водещата маркетинг конференция от експерти за експерти, която вече осем години представя най-новите тенденции и стратегии в дигиталния маркетинг. Сред лекторите е Борис Биволарски - съосновател на Oh!Good, с над 12 години опит в изграждането на брандове, маркетинг и бизнес стратегии на локални и международни пазари в сферата на онлайн търговията, мобилните приложения и технологичните продукти. С него разговаряме за това как се е променил начинът, по който хората възприемат марките, защо автентичността и доверието са ключови и как изкуственият интелект променя комуникацията с потребителите.

Г-н Биволарски, Вие имате дългогодишен опит в изграждането на брандове в различни сектори. Какво според Вас се промени най-много в отношението на хората към марките през последните години?

Основната промяна е начинът, по който хората възприемат марките. Преди години фокусът беше върху това какъв е продуктът като характеристики, качество, ползи. В момента, конкуренцията и лесният достъп до информация, с която да се сравняват продукти накара хората да търсят добавената стойност на марката. Това са нейните ценности, мисия, обещания, обслужване и цялостно преживяване. Потребителите все повече избират марки, в които се припознават и асоциират. През последните години, успешните марки са тези, които успяват да изградят връзка и доверие със своите клиенти и да ги накарат да се чувстват като част от общност с еднакви принципи и вярвания.

В свят, в който вниманието на аудиторията е толкова краткотрайно, какво остава най-силният инструмент за изграждане на дълготрайна емоционална връзка между хората и брандовете?

За мен, най-силният инструмент е автентичността и поддържането на постоянно качество. Това може да се постигне, когато брандовете покажат своите лица и разказват техните истории - как са започнали, през какви трудности са преминали, какви уроци са научили и какво ги мотивира да продължават. По този начин се изгражда емоционална връзка с хората и те все повече чувстват брандовете близки до себе си, което ги прави лоялни. От друга страна, качеството на продукта/услугата при растежа на всеки бранд се превръща в голямо предизвикателство и поддържането на постоянство е ключов фактор за запазване на доверието.

Все повече компании говорят за ценности, устойчивост и социална отговорност. Как можем да различим кога едно послание е искрено и кога просто част от комуникационна стратегия?

Отново бих споделил, че ключова е автентичността на брандовете и техните послания и обещания. Когато се говори за ценности и устойчивост, това трябва да резонира с продукта/услугата на бранда и тяхното качество. Често се случва брандовете да обещават и да се позиционират по начин, който създава големи очаквания у клиентите. Ако тези очаквания не се покрият, разочарованието е много по-голямо и доверието се губи, дори и ако продуктът/услугата не са лоши. Важно е комуникационната стратегия да е подкрепена от реална обратна връзка и посланията да не подвеждат потребителите. Това е и причината послания като “най-добрият”, “най-вкусният”, “най-купуваният” да имат все по-малко тежест върху решението за покупка.

Изкуственият интелект вече променя начина, по който се създава и поднася съдържание. Как очаквате да се развие общуването между марките и хората, когато автоматизацията стане част от ежедневието, и как брандовете могат да запазят човешкото в комуникацията си?

Изкуственият интелект предоставя възможности да се създава персонализация и да се отговаря по-бързо и по-точно на нуждите на потребителите. Това е удобство и улеснение, което според мен трябва да освободи време на брандовете да се фокусират върху човешката комуникация - личните истории, емпатията и уникалността на компанията. Именно тези човешки елементи изграждат връзката с бранда и ги отличава от всички останали, които се възползват от същите AI инструменти и предлагат същото удобство и бързина.